热闹的“双11”已经过去，你剁手了什么？你的包裹是已经到了，还是依然在路上？

　　今年的“双11”，直播间购物依然是不少消费者最重要的选择之一。在众多直播带货的主播中，自带光环的明星艺人主播受到了不少的关注。如贾乃亮，他所属的遥望科技公布的数据显示，总销售额超13.6亿元，创下明星主播销售额的纪录。而在去年，贾乃亮的数据是3.2亿元。

　　除他之外，根据小红书发布的数据，董洁和章小蕙成交破亿元，伊能静的成交过千万元。但也有一种声音称，明星正在从直播带货卖场“撤退”。

　　达多多的数据显示，演员戚薇在最近15天内的直播次数为7场，场均销售额在740万元-1000万元左右。郝邵文则在最近7天直播了8场，场均销售额在50万元-75万元左右。

　　淘宝直播的数据显示，林依轮直播间在“双11”期间几乎每天都有直播，11月10日和11日当天的两场直播，观看量都在1000万+元。

　　不同于传统购物平台，小红书在今年双11期间，邀请了演员章小蕙、董洁和伊能静直播。三人以分享时尚、分享生活细节的方式讲解商品，章小蕙甚至穿上华丽的服饰，用英语念起了《威尼斯商人》的台词，这种精致的带货也吸引了不少消费者，让章小蕙成为小红书首位销售额破亿买手。

　　据报道，因扮演“石榴姐”而家喻户晓的演员苑琼丹最近宣布息影而专注直播带货，她认为直播带货酬劳比当演员吸引人，可以摆脱当演员的不安全感，她说：“一场直播随时赚一百万，如果稳定地每月开四场，每场赚一百万，一年就有好多钱。”

　　但利用名气流量变现，也不是没有翻车风险。比如此次“双11”期间，贾乃亮的带货就遭到“割韭菜”的质疑。11月10日，有网友称，贾乃亮直播间宣称2899元的羽绒服只卖449元，该网友发现，在购物平台上，该型号羽绒服卖价在220-270元之间。

　　明星直播带货创下纪录，但肉眼可见的是，众多明星正在淡出、离开直播间。从热闹的几百位明星艺人带货的2020年至今，短短三年，明星带货就已明显降温。

　　今年8月，李湘在微博发文声称“我已退休了”，让不少网友恍惚，曾经明星中的带货一姐，已经好久没有直播带货了。

　　2019年，李湘以“私人好物首次公开”的主题开启直播带货首秀，成为娱乐圈第一个吃螃蟹的勇士。半年时间，她做了30多场直播，成功吸引到百万粉丝。随后，因为疫情影响，无法进组拍戏的明星艺人们开始头也不回地扎进了直播间。

　　据不完全统计，2020年至少有500位艺人开启带货首秀，刘涛、陈赫、李晨、秦海璐等明星纷纷开启了新事业，这一年，也被业内称为是明星艺人直播带货元年。

　　陈赫做了“有东西直播间”，跟主持人朱桢同台带货；聚划算优选官刘涛拥有了“刘一刀”的新人设，网传其签约价格达到年薪百万。相关报道显示，刘涛的直播首秀，交易总额就破了1.48亿元。

　　据当时不少品牌的电商运营称，在最疯狂的时候，他们拿着一份名单挨个求合作，明星艺人的佣金也是水涨船高，从几万元、几十万元甚至百万元不等。

　　2021年开始，刘涛、景甜、贾乃亮、林依轮、黄圣依杨子等业务能力相对较强的主播，成功获得了一大批忠实粉丝。还有一些明星艺人在直播带货这条路上不上下不下，头部达不到，又舍不得放弃几百万的粉丝量，索性留了下来。用一句扎心实话来说，回娱乐圈未必能混得比这儿好。

　　但主播终究是头部效应极强的行业，明星也不例外，这在2022年表现得尤为明显。绝大多数明星的直播业务能力很快摸到天花板，加之平台抢人大战基本进入尾声，后期不再提供针对性扶持，明星的直播数据开始断崖式下跌。

　　从2022年开始，刘涛、秦海璐、景甜等曾经火热一时的明星主播，相继离队或彻底停播。剩下来的，林依轮坚守淘宝，贾乃亮、杨子和黄圣依玩转抖音，小红书则挖掘到董洁、章小蕙、伊能静等。

　　明星利用名气流量变现，曾由于带货不够专业出现翻车的新闻。当下告别无序生长的野蛮，直播带货行业走向规范化发展的下半场。今年“双11”期间，贾乃亮带货也曾被指“割粉丝韭菜”，同款羽绒服价格高于淘宝。今年10月还有报道称，贾乃亮直播间美容仪品牌被指比线元，话题还一度冲上热搜。

　　如何面对问题，妥善地解决问题，留住粉丝，是带货明星面临的必修课。12日，贾乃亮在社交平台发布的视频中提到，这个“双11”受到了质疑，“但我对我的机制有着绝对的信心……我想要做得更好，把更优惠的东西带给大家。”

　　近3年来的直播带货热中，不少明星艺人由于不善带货和品质问题，出现人设翻车、直播翻车。大部分明星未脱离主播般叫卖式的带货模式，在此过程中，虚假宣传、售卖假货成了明星带货最致命的标签。消费者觉得被“割韭菜”，明星则失去信誉，最终损害了个人的公众形象。

　　更为现实的原因是，随着影视和演出的机会增多，在有限的时间和精力下，需要高投入度的直播带货自然不是最优之选。以刘涛为例，根据豆瓣数据显示，2020年刘涛出演的影视作品仅有2部，2023年已上映和待映作品则有5部。

　　当然，目前活跃在直播间的明星，不少已经选择转型，或以直播带货为主业，演戏为副业。贾乃亮就是其中一位，他的工作重心已转移到带货中，直播间卖的是日用百货、零食个护等产品，适应大众需求。此外，带货时还常邀请明星好友加持，最近谭松韵、撒贝宁都去联动过，买东西顺便追星，也是此类直播间的优势。

　　业内人士认为，目前在直播带货行业中仍在坚持并且如鱼得水的，更多是有MCN机构在幕后操盘的腰部明星。

　　贾乃亮所在MCN遥望科技的CEO谢如栋就曾透露，他们挑选的明星都是专业过硬、配合度高、抗压力强，且会愈发倾向选择腰部艺人，以便双方能有时间共同学习供应链、电商方面的知识。

　　随着直播电商发展迈入存量阶段，在头部网红主播占领着统治性地位的生态中，明星也急需找到那条更适合自己且走得扎实的路径。

　　一位品牌方告诉记者，告别无序生长的野蛮，直播带货行业走向规范化发展的下半场。

　　当用户趋于稳定，明星效应在直播带货中发挥的作用逐渐变得有限。商家不再以名气论高低，而是从转化率出发，选择配合度和专业度更高的明星主播，对“玩票”性质的明星主播敬而远之。观众也不会为了明星的名气盲目下单，能让观众心甘情愿买单的，还是取决于主播的诚意和直播间商品的性价比和质量。

　　互联网分析师张书乐告诉记者，从今年上半年开始，明星艺人直播带货的热度就已经消退了。当年明星艺人直播热，一方面是蹭此前直播带货的热度，另一个主要原因是彼时影视业开工不足，被迫选择“副业”。

　　但3年来的直播带货热中，不少明星艺人由于不善带货和品质问题，出现人设翻车、直播翻车。而且不少明星艺人带货销量和他们的咖位严重不符，也让一大批明星艺人选择退出直播间。当下，影视业复苏，明星艺人做直播的热情也在降低。

　　“直播是一个极需专业性的行当，那以前为什么谁都可以做呢？是因为行业发展在快速发展，都想来分一杯羹。”互联网分析师丁道师说，现在这条赛道的竞争越来越激烈，那只有更有能力、专业性更强的人才留得下来。

　　明星艺人中的头部主播，往往不是名气最大的，而是最懂直播，最了解消费者和市场需求的人，他们反而比一些比他们更有知名度的人做直播更有优势。这样的变化，也是行业回归理性、回归健康发展的标志。

　　来源 羊城晚报•羊城派综合成都商报、扬子晚报、南方都市报、红星新闻、21世纪经济报道等责编 梁泽铭