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对话“乐体控”创始人高鹏:快消品虽然叫快消品但慢就是快
时间:2023-05-30 21:17 点击次数:115

  5月14日,世界卫生组织(WHO)发布了最新版本的《非糖甜味剂(NSS)指南》,其中建议:

  WHO的建议一出,立马引发大众热议,再次将“代糖是否安全”的议题摆上台面。而在过去数年中,赤藓糖醇、甜叶菊等代糖产品的应用,支撑了饮料市场的消费升级。

  代糖的安全隐患争议,让越来越多品牌寻找代糖之外的产品解决方案,寻找更加健康无害的饮料配方,植物饮料品牌「乐体控」如今正处于这一阶段。

  「乐体控」成立于2019年,创立之初便获得了红杉资本、天图资本、创新工场、渶策资本、不二资本等机构近亿元投资。资本的助力,让「乐体控」能够快速试错,找到自身的发展方向。

  「朋克养生PunkHealth」近期访谈了乐体控创始人兼CEO高鹏。我们发现,早期「乐体控」定位于健康轻功能饮品,不仅采用代糖方案替代糖,还主打“喝饮料补充膳食纤维”,整体品牌风格偏向于潮酷的年轻化审美风格。但随着团队对代糖安全隐患的认知加深,团队决定寻找真正的无糖产品方案,这无异于一场重新创业。

  如今,「乐体控」携全新体控植物饮料重新回归大众视野。新品采用桑叶、荷叶、甘草、陈皮、罗汉果、决明子6种纯天然植物配方、0添加(0香精、0色素、0防腐剂、0甜味剂、0糖0脂0能量)、每罐6g膳食纤维,被称为“606”。

  「乐体控」的体控植物饮料类似于中草药的饮料化,产品调配思路源自于传统中医理论,在食品饮料行业各种“科技与狠活”的环境之下,「乐体控」决定走一条中国化的东方产品路线。用高鹏的话来说,「乐体控」的产品逻辑可以总结为六个要素:东方的智慧、西方的科技、年轻的颜值、核心的功效、天然的力量、厚道的价格。

  “东方天然饮料”近年来正在获得快速增长,以农夫山泉的东方树叶为例,其最初被多年评为“最难喝饮料”,但如今十多年过后,却越来越受消费者的欢迎。“东方天然饮料”或许将成为饮品市场下一个消费升级的方向。

  品牌转型的代价是巨大的,「乐体控」能够进行一场全方位的产品方向调整无疑需要勇气,这也是「朋克养生PunkHealth」对其产生好奇的原因之一。如今,「乐体控」新品仍在市场测试过程中,反馈良好。今年将是「乐体控」的关键一年。

  以下为「乐体控」创始人兼CEO高鹏与「朋克养生PunkHealth」的对话(经编辑删减):

  高鹏:乐体控的创业过程也是我个人认知迭代的过程。我们当时是2019年10月成立乐体控这家公司,“乐”就是一种态度,“体控”就是身体、体重控制。2020年6月开始真正出产品,当时的想法是做健康轻功能饮品,产品以膳食纤维打底,叫“减糖纤维加”,总之就是希望用户能够通过喝饮料来轻松地补充膳食纤维。

  2021年我们成立了乐体控研究院,由饮料领域中非常知名的高彦祥博士担任院长和首席科学家。当时我们也在梳理乐体控的产品,我们发现原先推出的产品并不能真正支撑乐体控的品牌理念,所以我们现在就在往植物功能的方向调整。

  朋克养生:我们也发现乐体控的品牌产品转型,能不能具体说一下,之前的产品出现了什么问题需要做调整?

  高鹏:最早我们做饮料都是从西方学来的饮料概念,通过一些功能性的原料进行添加。比如说用赤藓糖醇这类东西去替代糖,但是后来我们通过乐体控研究院发现,其实代糖对身体不好。

  最早我们的认知还没有这么深,没发现这个问题,但后来发现代糖可能产生腹泻,也可能对心血管等方面都有影响,越研究就越开始怀疑。代糖虽然尝起来甜甜的,但欺骗了你的味觉,甚至极端一点说,代糖可能还不如含糖。

  正好当时疫情待在家里,我自己也是进行了很多反思思考,最终还是希望做一款真正对体控有好处的饮料,所以就开始从植物中做提取。

  高鹏:对,这次我们产品用的是罗汉果和甘草的甜,这其实就是植物本身自带的甜味。我们其实是因为之前产品研发都是西方理念,以原料的加加减减作为做产品的方向,但后来发现还是得用东方智慧,用各种植物的组合来实现更健康的产品解决方案。

  高鹏:西方的思路是,比如说你做一款饮料,不管是水还是什么,都是在里面进行添加,加赤藓糖醇、加胶原蛋白、加玻尿酸等等,一系列的东西一加,就构成了一个饮料。所以用户喝到的,基本上有点像是食品添加剂的组合。

  中国食品行业发展史,其实也是食品添加剂的发展史。当然食品添加剂也没有不好,它促进了行业进步,也让产品的风味、颜色、保质期等等得到了提升,这都是属于西方科技。但今天我觉得还是需要有更高的追求,去探索一些新的产品方案,我研究过欧美日韩的各种方案,最后还是觉得咱们东方的智慧是很好的。

  东方智慧就讲究君臣佐使,各种植物之间的组合,有些性寒、有些性温、有些做引药、有些做君药,还是挺博大精深的。传统文化中也有很多经典祖方,所以我们就尝试往东方智慧这个方向去走。

  高鹏:口感这个是关键,但是我们发现,通过东方智慧做出来的饮料会更“耐喝”,这不像西方饮料一样前几口喝起来很刺激,但喝到大半瓶就开始喝不下了,到最后就会感觉腻。可能一瓶两块五的可乐,总觉得前面一两口就值两块五。

  东方智慧的饮料可以让人“喝的住”,而且不会让你的身体有什么不舒服。就像无糖茶一样,刚出来的时候可能会是觉得不好喝,但你的身体能够接受这样的饮品。所以说人和自然一定还是有关联的,身体对天然的东西不会反感。

  高鹏:对,中草药总体来说都是难喝的。举个例子,你如果喝过广东街边的凉茶应该就知道,如果加多宝王老吉不放糖,那其实也是很苦的,大众接受度就没那么高。

  目前我们的产品没有代糖、香精、防腐剂、色素,用6种植物凑到一块,每瓶6g膳食纤维,我们内部叫它“606”,它本质上是一个减肥的方子。它像一款中草药,本来应该做起来像汤药一样难喝,但我们通过一些技术手段,至少经过了几千次的实验,才让它的口感变成大众可接受的口感。

  朋克养生:无糖饮料总是会有口感和健康的矛盾,具体我们是怎么做到既无糖又保证口感的呢?

  高鹏:首先我们需要优选植物,比如哪里的桑叶、哪里的荷叶、哪里的决明子等等;然后再对这些植物做提取,提取的过程中就需要脱臭、去苦、脱色等工艺;然后再用无菌包装、UHT杀菌,这样可以把植物中的清香保留下来;最重要的就是需要有机组合,用不同的植物味道去中和。

  其中最关键的问题还是甜的问题,用户希望甜,而且糖可以掩盖一些不愉悦的味道,但是添加糖又与我们的品牌理念不相符了。最后我们就找到了罗汉果这个东西,把罗汉果的干果压成小颗粒进行萃取,把苦味去掉、甜味保留下来,再用一部分甘草的清香去中和原来的苦味。

  高鹏:产品目前还是自然销售状态,五月份会陆续在武汉上市,一点点地铺开市场,线上电商也会挂上去。

  产品口味的反馈比较两极分化,有人觉得好喝、有回甘,有人觉得有药味、不是特别喜欢。但我觉得评价两极分化也比大家喝完都觉得还行要好,它是一个比较分众的产品,不一定所有人都会喜欢,但应该可以说是市面上最好喝的中草药了,我们未来还会继续进行迭代。

  朋克养生:市场上这种天然植物、东方思维的饮料多吗?有没有比较喜欢的成功案例?

  高鹏:其实市场上这类饮料是很多的,市场需求已经被验证过了。最典型的就是刚刚提到的加多宝和王老吉,它其实就是三花三叶嘛,典型的中国植物饮料。但是由于它营销做的太深入人心了,我们都记住了怕上火这件事,反而对它植物饮料的这件事关注少了。

  还有一类就是无糖茶,不管是东方树叶还是三得利,它都是选取了一些风味不错的植物和茶,尽可能原汁原味的冷萃生萃、罐装,还原一杯本来就应该是那样的味道。

  朋克养生:植物饮料会是饮料行业的发展方向吗?您怎么看未来饮料行业的发展趋势?

  分享一个很有意思的事,乐体控旧产品刚出来的时候去糖酒会展出,上海来的人喝就会觉得你们的饮料太甜了,但下沉市场的人反而觉得你们怎么这么抠,连点糖都不舍得放。所以这是一个众口难调的市场,越下沉越喜欢浓香的、有大颗果肉的,但其实怎么会有那么多果肉呢,都是胶体这些东西。

  但现在的人其实都想选一个身体和心理负担都小一点的饮料,所以0糖0卡这件事很流行,它算是拉开了序幕,未来肯定会有各式各样的功能。总而言之,今天饮料市场,好喝这件事仅仅只是个入场券。

  接下来应该是越来越健康,但也不会像保健品那样那么贵,健康不一定要贵,类似于“保健品快消化、快消品功能化”这种感觉。

  高鹏:目前我们主推的就是“606”这款产品,未来可能会出“808”,根据我们测算,整个市场容量大概有690亿,市场其实很大,而且也有成功先例。

  具体来说我们计划分三个产品方向:一个就是天然无添加的植物饮料,中草药饮料化的产品;第二个,我们会把一些超级植物、超级水果、超级种子等等原料单独来做,类似于植物蛋白那样好喝又功能的饮料;第三个我们会尝试做发酵植物饮料,通过发酵技术做到风味更融合、更好吸收。

  朋克养生:问一个挺细节的产品问题,为什么我们这次新品用易拉罐而不是瓶装?

  高鹏:这个是个好问题,其实包装本身是为用户服务的,瓶装的产品场景更宽一点,而易拉罐是一种坐下喝的东西,适合餐饮、居家、办公这类场景。但目前瓶装的成本问题我们还没有解决得非常好,目前先推了易拉罐。六月份我们还会推出纸包装袋的超级植物饮料,会更方便携带。

  高鹏:我总结为六个要素:东方的智慧、西方的科技、年轻的颜值、核心的功效、天然的力量、厚道的价格。

  其他的几个要素之前都提到过了,这里我说一下价格问题。目前我们还处于测试阶段,产品价格6-8元,我们理想状态是把它降到4-5元,好喝有功能又不贵,所以现在我花很多精力在上游原料端、提取端、工厂端这些地方,如果每个环节都省下1%,那么产品可能就会有30-40%的优惠。因为我们还是希望做大众化一点的产品,有点类似于保健品生活化,过去保健品价格都太高了,现在保健品也在往快消品的方向走。

  高鹏:上游原料端其实比较复杂,很多植物与年份和产地有关,有些植物原料年份越久越好,有些越新越好,不同植物特性也不同。工厂这块我们花了一年多时间合资建立了“主剂工厂”,类似于可口可乐原浆那样,到时候只需要拿着原浆直接加水灌装就好了,主剂工厂在湖北和江西各有一个。另外,我们花了1000多万成立了乐体控研究院,目前在北京,但后续也会迁到主剂厂去。

  朋克养生:早期乐体控有推出一些主打潮酷的产品,包括气泡茶、体控水等等,今天植物饮料新品的推出算是一个很大的品牌转型了,过去那些产品现在是什么情况?

  高鹏:之前的产品现在基本都在停的过程中,但因为其实还有些消费者是需要的,所以也是陆续在停,目前算是过渡期,从十几个SKU,慢慢缩减关停。

  其实原来的那套东西我最早还是挺喜欢的,但后来自己的知识面也在变宽,放在今天就比较违和了。因为我们现在追求的是纯天然,所以品牌调性、产品包装上就更理性了一些。以前可能更“乐”一点,现在更“体控”一点。

  高鹏:主要的难点在于原先的人群、渠道与现有产品不是特别匹配了,等于说很多东西又要从0开始做,相当于一次“再创业”的感觉。

  比如说以前我们的产品比较潮酷风一些,吸引了很多“Z世代”群体,但现在的新品目标人群比原来的要大几岁,27-35岁的上班族,女性偏多,很多的东西就要重新去调整了。

  但我们还是比较有信心的,我们就是继续深挖研发和供应链,先把底盘给打好了,再通过快速的营销手段做起来。

  朋克养生:因为我看咱们主要做线下渠道,线上动作比较少,想问问您对线上怎么看,比如说直播带货那些?

  高鹏:说实话,在今天这个时代,我认为线上线下已经很难分清了,只不过我个人的背景是线下出身,之前待的企业比如说达能、光明、蒙牛、农夫山泉、小洋人都是偏线下的企业。所以线上没有怎么动,但逻辑上在今天线上线下都是离不开的,需要立体地去做。

  线上更多是做内容,去告诉大家我是谁,跟大家玩在一起;线下让用户能轻松触达,能买到。当然,饮料这个品类其实很少有说在线上崛起的。

  高鹏:这是由类目性质决定的,比如说我想喝水,可能直接到楼下便利店就买了,很少说会下单等第二天送来再喝。另外,物流的费用也很重。但线上我觉得是不可或缺的。

  朋克养生:因为您有很丰富的线下经验,想再问一下,您觉得怎样才能做好线下的市场渠道?

  高鹏:第一个是你需要有一个对的产品,这是最重要的;第二就是进行合理的利益分配。线下的定价逻辑跟线上是不一样的,线上接近于DTC对吧?你只要考虑好中间的一些达人之类的环节就够了。

  但在线下情况会非常复杂,你的渠道类型不同,就有经销商、代理商、二级分销商等等,在终端上要把每一个环节都考虑好。但难就难在,如果你把每一个环节的利益都满足了,那么你很可能没办法满足消费者,利益分配是最难的。

  另外就是线下你需要有样板市场,几乎所有饮料都是从某一个地区起来的,王老吉在温州、东鹏在东莞,它们都是深耕一个市场很长时间,做了很多积累,然后才在全国破圈的。最近两年很火的大窑汽水,它其实也已经做了20多年了。线下是一个先慢后快的生意。

  高鹏:最难的地方在于消费者洞察,这个其实是非常难的,因为饮料市场整体的迭代速度是极快的。比如说一段时间你会发现很流行油柑,奶茶店都在做油柑,但过阵子大家就不喝了,总是会有各种各样的流行。

  所以我总是觉得,企业不应该去跟着风味去追,还是要有一个清晰的功能导向,然后把功能放到不同的载体里去,这是难点。

  其实我不觉得刚刚聊的渠道,或者是线上传播很难,因为它都是有套路的,真正的难点在于产品和背后的用户洞察。你可以发现便利店的货架已经翻新不知道多少次了,但依旧是康师傅、统一、可口可乐、百事可乐、农夫山泉,新锐品牌都像过客一样,其实就是没有抓住给消费者带来的核心价值,这件事也考验着我们的团队。

  高鹏:短期我们希望在垂直市场、垂直人群中站住脚就行;中期我们还是希望能够上牌桌,因为饮料市场如果没有10亿、20亿其实都还是在水下状态,需要上牌桌才有机会出牌;最长期来看的话,我们希望成为健康版的可口可乐。

  但所有目标规划都需要一点点的走、一点点的切,慢慢摸索出来。饮料创业其实是一件博士后的事,难度系数确实很高。

  高鹏:因为它不能有短板,它的终极依旧是大单品,然后要有大渠道、大团队、大投放,这“四个大”才能构成一个饮料行业中所谓的大品牌。但创业公司基本上啥都缺,不可能一上来就凑齐。

  也正是因为饮料创业考验的能力比较综合,所以它很难靠一些红利去做起来,很多时候我们说什么渠道红利、营销红利,但仅仅只是一波而已,红利过去了就算做到几个亿也很有可能慢慢消失了。

  朋克养生:说到大单品这件事,我比较好奇的是,怎么才能判断产品能不能成为大单品呢?比如说可口可乐最早只是一种药剂、也不好喝,可能当时消费者也只是尝鲜而已,但今天却成为了最大的饮料单品。

  高鹏:大单品有一件事肯定是对的,就是如果它是一个价格很高的产品,那么它一定不会成为大单品,我们可以用排除法嘛,大单品只会在主流价格带中诞生,不过随着经济发展,主流价格带也在缓慢上探。当然如果你选择做“小而美”的品牌,那也是一种活法。

  第二点是,我觉得你还是得有自己的特点才能成为大单品,否则同质化了其实你很难造就一个大单品。比如说柠檬茶它理论上是一个大单品,但太多家做就做成了小单品,市场上有上万个柠檬茶品牌很难做大,所以创业公司要离水和茶越远越好。

  另外还有一点是,已经被验证为大单品的东西最好别碰。因为它市场格局已经稳定了,头部品牌有很明显的马太效应。很多人认为这么大的市场,就算切1%也很大容量,但实际上是切不到的,强者恒强。你要么去开创新品类、搞些新科技,要不就去做微创新、差异化。

  朋克养生:您刚刚提到一个差异化的问题,我们整体感觉市场上大量消费品都是同质化的,技术上也都是类似的,其实感觉品牌很难做出什么别人模仿不了的差异化?

  高鹏:市场上90%以上的产品都是同质化的,所以很多企业需要往上游原料端使劲,比如说都是100%的椰子水,我用海南的椰子,还是马来西亚的椰子就会有不同。当然,就算表面来看产品是同质化的,但人的心智上其实是有很多蓝海的。人脑子里的东西几乎无限,线下货架是有限的,所以可以去抢人们脑子里无限的那个东西。

  朋克养生:最后一个问题,新消费潮起潮落跟资本还是有密切关系,根据媒体报道咱们创业初期就拿了资本的钱,您怎么看待消费企业与资本的关系?

  高鹏:在我看来,资本在今天是一个品牌的必备生产资料,因为现在已经不是二十年前几个人凑20万50万就可以干的时代了。产品最终都是要突破陈列,然后广告这几板斧,不管怎么变都只是形式在变,如果最终没有大的投放和传播动作,其实很难真正意义上的破圈。以前很多成功的品牌经过了大量的时间积累,当时大家都没有资本投资这些概念,但今天这部分靠自身的循环去做是很吃力的。

  我们算是赶上了资本红利,至少在资本的助力下,让我们快速试错,给予了我们很多帮助,我和我们的几个股东都是坚定看好中国消费这件事,快消品虽然叫做快消品,但慢就是快。

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