据TOP100房企销售数据显示，百强房企10月业绩环比降低2.6%，重点城市10月成交创下半年新低，市场再陷入低迷。

　　离年终不到两个月，房企年终业绩压力巨大，誓师大会、总部支援、年底激励包、以价换量、全面发动经纪人等各种营销冲刺动作纷纷登台。

　　从营销层面来讲，营销业绩的保障既来源于关键节点的冲刺，同时也和逐步的经验积累和沉淀密切相关。

　　营销需要不断地复盘，分析操盘过程中的经验和教训，同时将有价值的、值得推广的营销动作进行经验萃取，并形成标准化。复盘和萃取做得好，能让营销少犯同样错误，少走弯路，就能更好地生存下去。

　　大部分房企有复盘动作，比如开盘后评估就是一个典型的复盘。目前营销复盘走过场居多，距离把复盘做实做细，找出问题的根源还有差距。

　　把这个问题厘清了，不仅可以区分影响业绩的主观因素和客观因素，还可以对项目进行有效优化管理。

　　营销复盘需要收集十大关键数据，营销复盘是否有深度，核心是看这十大关键数据收集是否全，数据是否真实，数据分析是否到位。

　　留电数据反映的是项目从开始造势到售楼部开放前的蓄客量，里面既有意向客户也有水客。

　　留电数不够两大主要原因：一是前期推广没做到位，造势不足；二是定位偏差，比如当地市场是一个以刚需为主的市场，项目定位为高端，客户关注度自然就低。

　　如果有效来访很多，但认筹不多，主要是两个原因：一是产品问题，包括配套、景观、户型，参观动线等客户不认可；二是销售力，现场逼定能力、销讲能力等，因为销售力不强，认筹数上不来。

　　去化率不行，大体是两个原因，一是定价，筹货比和落位率都不错，项目盲目乐观，直接把开盘价格抬上去，没想到当地市场，客户对价格极其敏感，高200 ~300块钱已经超出客户预算。第二种常见的情况筹货比和落位率都不错情况下遇到市场突然变冷，也会导致开盘去化率降低。

　　如果开盘不错，但签约金额少。主要的原因是客户质量不高，征信通不过，或者首付款拿出困难。另外一个常见原因是给团队鼓励认购转签约上没做好，缺乏动力，导致签约进度慢。

　　签约金额很多，但回款金额少。主要原因在于付款方式，采用0首付或者首付分期，就会出现签约金额多，但回款金额少。另外一个原因就是按揭的银行放款慢，也会导致回款慢。

　　人均到访成本比较高，主要有两个原因，一是投放的渠道精准度不够，二是产品类型偏高端，越高端，人均到访成本越高。

　　营销费率高，两大原因导致营销费率居高不下，一是投放精准度不够，二是大量用分销。

　　首先是节点回顾，比如示范区开放节点，展厅开放节点，品牌发布会节点，产品发布会节点，启动认筹节点等。

　　推广动作回顾，分析做了哪些线上、线下推广活动；渠道动作回顾，看看是否有内渠，老带新、编外经纪人是否积极性高，分销管理是否科学。

　　推销动作回顾，首开是哪几个单元，哪些产品，推售的逻辑；开盘回顾，是低开高走，还是高开高走，是在线上开盘还是线下开盘；团队建设回顾，团队何时到岗，人均效能分析等。

　　回顾营销数据和营销动作后，需要做总结，这也是复盘最重要的一步，是出结论的部分。深度复盘，总结通常分成四个部分：

　　萃取和复盘在本质上是有区别的，尽管在实操过程中容易区分不清。复盘是回顾过程，总结经验教训，避免犯同样的错误，而萃取则是挖掘成功关键因素，提炼绩优团队或个人隐性知识和技能，并将此成功的因素或知识体系固化形成标准化流程，进行传播并指导实践。

　　通过萃取，一是可以把个人的智慧上升为组织智慧；二是将优秀的经验能够进行快速复制；三是提升组织和个人业绩。

　　可以分三步走，首先要选择营销成功的项目作为萃取的对象。营销成功涉及面比较广，除了业绩好，定位准、团队强、溢价高、费用低等都属于成功的范畴。

　　其次是分析其营销某方面成功的关键细节。比如是业绩好，最关键的因素是什么，做对了什么，哪些是需要归纳总结，哪些是值得去固化传播。

　　最后总结成功的经验，将这些成功要素变成一个流程、一个标准动作并将之固化和传播。如果这些成功要素积累多了，覆盖广了，就可以形成营销操盘的标准化体系。

　　其实营销标准化就是营销知识和经验萃取的综合，将过往的成功经验变成了集体智慧，少走弯路。

　　对房企来说，这个深是指城市深耕、专业功底深厚、知识积累深度；城市深耕说的是城市熟悉、有资源，有客户基础；专业功底深厚说的是各个专业模块都是专业化，精细化，而不是粗放式；知识积累有深度，则是不断总结经验教训，形成经验库，避免弯路。

　　经济下行，业绩腰斩，红利锐减的大环境下，房地产营销受到了巨大的冲击，在此情形下，依然有迎难而上的房企拒绝躺平，逆势突围。

　　当前的房地产正在回归普通行业，需要建立新的商业模式，重构新的核心竞争力，还需要跨界汲取优秀企业赖以生存的核心基因，或者支撑它的逻辑体系。返回搜狐，查看更多